هیچ کس هیچ وقت حقیقت را درباره دبیرستان به شما نگفته است، و نمی گوید که هیچ «رکورد همیشگی» در انتظار شما نخواهد بود. هیچ کس به شما نگفته که سهام اپل که پدربزرگ و مادربزرگ شما خریده بودند ظرف 15 سال 5000% رشد می کند. اگرچه برای بعضی کارها خیلی دیر نیست، اما برای هیچ کاری خیلی دیر نیست. برای مثال چاپ دیجیتال را در نظر بگیرید.
چند مروارید باارزش هست که باید بشناسید. هفت رازی که هیچ فروشنده ای به شما نمی گوید. این هفت راز درباره نحوه فروش کارهای دیجیتال چاپ داده های متغیر (VDP) است که برای مدیریت عالی دستگاه ها لازم است. این موارد عبارتند از:
1. اگر نمایندگان شما نمی خواهند این محصول را بفروشند، چرا که نه؟ خوب، اگر در یک جلسه فروش مثل این حضور داشتید چقدر هیجان زده می شدید: «دوستان، امروز من یک خبر هیجان انگیز دارم. شرکت به زودی یک چاپ دیجیتال تازه تحویل می گیرد.»
«حال شما می توانید با یک فرد کلیدی کاملا متفاوت تماس بگیرید، کسی که در مقایسه با شما توانایی فنی بالاتری دارد. اندازه سفارش به طرز خسته کننده ای کوچک است و متعاقب آن، کمیسیون هم باید پرداخت شود. در حالی که دیجیتال شاید یک راه حل کامل باشد، ارباب رجوع شما شاید برای ورود یک باره ترس داشته باشند، این کار باعث تاخیر در به اتمام رساندن سفارش می شود.»
«خلاصه این که شما برای فروش سفارش های کوچک به افرادی که زبانشان را نمی دانید باید وقت زیادی صرف کنید. مشکل اصلی اختلافی است که بین آن چه شما می سازید در برابر چاپ تجاری سنتی وجود دارد. چه کسی با من است؟»
متوجه مشکل شدید؟ حقیقت این است که دیجیتال دارای یک فرصت عالی برای فروشندگان آینده نگر است. آن ها از طریق کسب و کار پرکاربرد خود می توانند به یک مقرری سالیانه دست پیدا کنند، کار آن ها زودتر از موعد انجام می شود . مزایای مالی، هرچند کم، بارها به دست می آیند و در زمینه تعامل با نمایندگان فروش اغلب اوقات نیازی به انجام کار اضافی نیست.
اگر به یک نیروی فروش بزرگ در نمایندگان قدیمی تان دست پیدا کنید از کجا شروع می کنید؟ بین آن ها کسی را پیدا کنید که از خود علاقه نشان می دهد، با بازاریابی از او پشتیبانی کنید و موفقیت ها را به همه اعلام کنید. به زودی، بقیه هم به دنبال حصار می گردند، چرا که متوجه می شوند باغشان خراب شده است و می خواهند بدانند چطور این اتفاق افتاده است. برای وقوع چنین رخدادی یک مساله دیگر هست که باید بدانید ...
2. به نمایندگانتان بیش تر از حقشان مزد بدهید. این را به یاد داشته باشید: فروشنده ها دنبال پول هستند. علاقه آن ها به فروش هر نوع تجهیزات تازه ای به طور مستقیم به این مساله بستگی دارد که با این کار به چیزی دست پیدا می کنند. شنیدن جمله «چه نفعی به من می رسد؟» چیزی نیست که هر صاحب کالایی را خوشحال کند. اما برای این که به چیزی که دنبالش هستید برسید، باید از چیزی که آن ها می خواهند شناخت داشته باشید و آن را تحویل دهید.
در جلسات فروش برای اولین سفارش ها، صرف نظر از اندازه، جوایز فروش نقدی (100 دلار) بدهید. در بازه های حجم فروش سالیانه مشخص یک مشتری ثابت، هزینه بیش تری خرج کنید (جوائزی در ترازهای 1000، 5000 و 10000 دلاری). اگر می خواهید این نمایندگان را وادار کنید که تجهیزات دیجیتال تازه شما را به فروش برسانند، از کیف جیبی آن ها به عنوان میکروفن خود استفاده کنید. این مساله خیلی راهگشا خواهد بود اگر به آن ها بگویید ...
3. دیجیتال و VDP به فروش عاقلانه نیاز دارند. پیش از ورود دیجیتال، چاپ هیجان آن چنانی نداشت. مهم تر از آن این که، همه می دانستند چاپ چه بود، چگونه عمل می کرد و چه زمانی به کار می آمد. اما دیجیتال فرق دارد. این حوزه به مشتری ها امکان می دهد که کارهایی را انجام دهند که حتی تولیدکنندگانی که این دستگاه را خلق کرده اند به ذهنشان خطور نکرده است. این کار به این نیاز دارد که ... نه ... در هر دو سمت به یک ذهن خلاق نیاز دارد.
نماینده فروش دیجیتال باید به شکل خلاقانه ای داستان بگوید، تابلو رسم کند، کاربردهای آن را توصیف کرده و مشتری ها را ترغیب به فکر کردن به این مسائل کند. این دسته مشتری ها هم باید به شکل خلاقانه ای درباره کارهایی که می خواهند انجام دهند و نحوه انجام دادن آن ها تجدید نظر کنند.
کدام مشتری ها؟ مشتری های درست. مشتری های خلاق. فروش آن به یک ذهن خلاق نیاز دارد و یک ذهن خلاق دیگر هم باید ظرفیت آن را درک کند. این یعنی دو مساله: همه نمایندگان قادر به موقعیت یابی موثر دیجیتال / VDP نیستند؛ و همه مشتریان قادر به «درک آن» و پی بردن به این حقیقت نیستند که این یک ماده اولیه نیست. این یک راه حل است. این مساله به خاطر این مورد نیاز است که ....
4. هیچ چیزی به اندازه فروش چاپ دیجیتال سریع و پرمنفعت نیست. می توانید سریع باشید یا به درآمد برسید. اما هم سریع و هم پردرآمد بودن مساله ای است که سال ها به فراموشی سپرده شده است. زمانی که مردم متوجه شوند می توان به صورت مستقیم یک فایل دیجیتال را کپی کرد، دیگر هیچ کس یک PO خالی به شما نمی دهد. نماینده فروش باید از کاربردها شناخت داشته باشد، به ارباب رجوع آموزش دهد و تخم مرغ دیجیتال را تا زمانی که جوجه می دهد، پرورش دهد.
روزی روزگاری (زمانی که به دیجیتال «چاپ مبتنی بر تقاضا» گفته می شد)، یک نماینده فروش می توانست دیجیتال را به عنوان راهی برای از بین بردن کارهای دستی، به شرکت های نرم افزاری بفروشد. این مساله آن زمان یک میوه نرسیده بود و نمایندگان (از جمله نویسنده این ستون) در حال کشت و کشتار بودند.
ولی این مربوط به زمانی بود که دیجیتال به عنوان یک فرق گذار در نظر گرفته می شود. اکنون، شما به یک فرق گذار تازه نیاز دارید چرا که همه دیجیتال دارند. یک مساله دیگر هست که باید بدانید ...
5. تجهیزات شما طبیعی نیست و از الکتریسیته استفاده می کند. این یعنی چه؟ یعنی چاپ تنها برای چاپگرها جذاب است. ما تجهیزات خود را دوست داریم و آن را در تورهایی که در کارخانه ها برگزار می کنیم با افتخار نشان می دهیم، گویی که در در حال نمایش ماشین آتش نشانی تازه شهر هستیم. با چند استثنا، سرعت ها و تغذیه های دستگاه دیجیتال شما برای ارباب رجوع اهمیتی ندارند.
زمانی که دارید توانایی های این محصول را بازاریابی می کنید، این کار را با آب و تاب انجام دهید. بر روی یوتیوب ویدئوهایی بسازید که داستان های موفقیت آمیزی مطرح می کند. این هدف را برای خود تعیین کنید که چنین تماس تلفنی دریافت کنید: «من آن ویدئو را بر روی وبسایت شما تماشا کردم. من هم یک مشکل متفاوت ولی مشابه دارم و می خواستم بدانم آیا این دستگاه می تواند ... »
زمانی که در فرآیند تولید به این سطح از موفقیت رسیدید، شروع به جذب نوع درستی از مشتری ها خواهید کرد. حتما غافلگیر خواهید شد اگر بدانید ...
6. چاپ دیجیتال تعریف دوباره ای از مشتری «وفادار» ارائه می دهد. پیش از عصر دیجیتال، این جمله شنیده می شد که «اگر صفحات را در اختیار داشته باشید، مشتری ها را هم خواهید داشت.» این یعنی، احتمال زیادی وجود دارد که سفارش های تکراری به سمت شما روانه شود چرا که شما از مزیت مالی بهره مند هستید، پیش تر هزینه کرده اید و از نگاتیوها به سمت صفحات حرکت کرده اید، و ارباب رجوع هم بعید است که بخواهند برای مجموعه دیگری هزینه کنند. آن ها در حقیقت وفادار بودند.
اما دیجیتال زمین بازی را عوض کرده است. در حال حاضر، تعریف تازه ای از دیجیتال به سه مساله ختم شده است: فایل؛ فایل و فایل. این یعنی، با ایجاد برتری فنی، می توانید به ارباب رجوع کمک کنید که پایگاه داده های خود را مدیریت کنند و از داده های خود شناخت پیدا کنند، به این ترتیب می توانند به شکل بهتری برای پیام خود برای بهترین مشتری ها بازاریابی کنند. در اصل، آن ها «صاحب» فایل هستند و عنصر مدت ها از یاد رفته وفاداری را دوباره مطرح کرده اند. یک نکته آخر هست که باید بدانید ...
7. فروشنده ها بهترین منابع نادیده گرفته شده هستند. منطقی نیست اگر یک تولید کننده تجهیزات قادر بود که اطلاعات قابل توجهی درباره نحوه چاپ پول به وسیله دستگاه چاپی که به شما فروخته است، ارائه بدهد؟ و تنها فروشگاه های چاپ محدودی برای کسب اطلاعات به این تولیدکنندگان فشار می آورند.
درباره کاربردها و بازارهای عمودی و استراتژی های قیمت گذاری سوال بچاپید. ببینید آیا آن ها به صورت اساسی با شما تماس می گیرند و به عنوان یک رابط فنی عمل می کنند یا خیر. ببینید آیا آن ها کارمندان توسعه تجاری دارند که کارشان کمک به موفقیت شما باشد یا خیر. به آن ها یادآوری کنید که کاملا به نفع خودشان است که کمک کنند. بالاخره، یک دستگاه موفقیت آمیز زمینه ساز دستیابی به دستگاه بعدی می شود.
خوب، اکنون شما درباره فروش دیجیتال چیزهایی می دانید که قبل از شروع این مطلب نمی دانستید. برای یاد گرفتن نکاتی درباره دبیرستان، فریس بوئلر را دنبال کنید. در نظر داشته باشید که اپل همچنان یک خرید خوب است. با در نظر گرفتن اشتباهات دیگران وارد دنیای دیجیتال شوید. شاید جدید نباشد، ولی آینده همین است.